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分解您的广告,而不是您的品牌

来源:黑帽SEO培训 dozu.com.cn发布时间:2019/06/30

是时候重新考虑品牌资产的组合方式了,因为现在我们对最终版本中的动态广告格式的控制较少。如果您想在不知道消息的情况下为您的品牌做广告,请举手?很多人可能都记得使用花哨的语法{KeyWord:OrElse}来破坏动态关键字插入(DKI)。这是自动化危险的一个典型例子,也许是在广告开始分解时。我会永远记住几乎可以想象的任何搜索查询中出现的易趣广告。搜索“肮脏的想法”,广告将提供“待售的肮脏思想。”或者“运动汗”或“吸血鬼血”怎么样?我认为这是我最喜欢的:
还有更多的例子包括Free Dead Cats或煽动用户与Meet Dead Singles合作的广告。
当时,我认为eBay与谷歌达成了一项特殊协议,只针对任何关键词,但仔细观察,我注意到他们中的许多人在广告中提到了一点点“关联”,表明他们是联盟会员,而不是eBay本身。附属公司有利于销量,但不适合品牌推广。
如今,数字营销人员已经习惯于使用自动化和动态广告组合。作为一个例子,Facebook上的创作过程由四个阶段组成:身份(品牌),格式,图像(或视频)和文本。然后,广告撰稿人允许数字营销人员查看每个展示位置中撰写的广告的外观。
除此之外,您根本无法想象最终产品的外观。
谷歌还逐步将其网络上的广告分解为单个元素。最近,在Google Marketing Live上,推出了一种新型广告,即Discovery广告。这些广告是根据标题,说明和图片动态创建的,并显示在三个不同的Google媒体资源上:Youtube,Gmail和Google Discover。Google建议您尽可能多地提供每个元素的变体形式。谷歌也可以扫描你的网站上的图像,你可以手动添加它们,或者如果你没有任何可用的图像,“尝试搜索库存图像。”机器将负责其余的工作。
我需要说这个吗?如果您关心自己的品牌和用户体验 - 那就不要了!
当您在创建广告的Google平台内时,您不会“查找库存图片”。您将完成思考和图像搜索,与其他人一起工作,并在结构化过程中。如果没有,那就是您需要加强并构建更好的构建动态广告的流程。
但它变得更糟
谷歌还宣布了一种新的基于机器学习的广告功能,称为“保险杠机器”。我喜欢该工具的梦幻本质以及它所基于的愿景。它将把现有的视频广告转换成6秒长的“保险杠广告”放在前面,或者放在Youtube上的视频结尾。这是一项了不起的技术成就,但它确实涵盖了需求吗?其背后的意图是积极的:帮助广告客户克服了当Youtube已经拥有一个(更长版本)视频时必须为Youtube创建新视频格式的痛苦。然而,这是对创作过程的完全破坏,以及一种机制,通过该机制,故事和原始视频中的信息也被重新组合。
我问了SMX伦敦会议的一位发言人,Envato的Youtube广告专家Roey Rafael,他对这个新解决方案的想法是什么。他已经优化了视频,在前五秒内传达了一个完整的故事,这样他就可以使用TrueView类型的广告从免费印象中受益,这样他就不会使用它。
但是,我们不能忽视手头的情况。广告将继续被分解为单个元素,并在可视化时动态重新组合,因为广告变为上下文,多格式和个性化。至于上面引用的eBay示例,让松散的技术可能会对最终用户产生一些意想不到的不良影响。
领导团队正在建立品牌一致性
在我公司的研究中,我们调查了领先的付费搜索团队,并询问参与者如何管理“品牌一致性”。回应令人鼓舞,因为大多数人都在与客户或利益相关者积极建立这一点。
但其中一些人表示,这不属于他们的责任范围,并依赖其他部门或其客户来确保品牌的一致性。
您的流程是否针对广告撰写进行了优
创意中断和广告分解仍然存在。尽管我上面有警告,但这并不是一件坏事 - 我们只需要组织它。这归结为重新思考品牌资产的组合方式以及如何使用沟通渠道。“保险杠机器”是有原因的 - 广告商没有准备六秒广告,因此,他们可以使用保险杠机器。但是在未来,他们应该制作具有各种输出的视频广告:6秒,15秒,30秒,90秒。这需要一个不同的创作过程,重点是输入而不是输出。基本上,它是从不同角度和各种格式的输出在不同的时间框架中讲述的一个故事。
对于图像和消息传递,应该采用相同的理念。图像选择应侧重于它们表达的值,并以各种格式和分辨率提供。一旦价值反映在图像中,它们也应该由组织中的各种通信工作者携带。沟通越来越超越整个组织 - 想想许多组织正在努力争取的员工倡导。您是否准备好员工以实现品牌价值?你是在授权他们吗?
我最喜欢的理想沟通过程的比喻是全息图。在全息图中,3D图像的每个像素保持整个图像的表示。品牌可以从多个角度看,并且有许多细微差别,但从一个通信实例到另一个通信实例,图像保持一致。从一个广告到下一个广告,即使是移动设备或更换频道,图像也保持一致。
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