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PPC专业人员如何在自动化接管时保持控制

来源:黑帽SEO培训 dozu.com.cn发布时间:2019/06/30

通过将PPC专家完成的手动工作替换为符合其逻辑的自动化,PPC团队仍然可以更好地控制广告引擎创建的自动化。SMX Advanced的PPC赛道在Ginny Marvin的主题演讲开始时,她考虑了自动化越来越多地完成人类过去工作的行业的未来。她的信息是我们无法逃避自动化,所以我们必须找到一种与机器共存的方法。
其实,SEO培训说过,PPC中的自动化主题出现了很多,但我怀疑当我们的行业谈论自动化的影响时,所考虑的主要是由谷歌和微软等公司构建的自动化......像Smart Bidding这样的颠覆性(但不一定是坏的)功能,关闭变体关键字,自适应搜索广告等
但没有人说广告商也不能成为颠覆者。他们也可以构建自动化来改变游戏并为自己提供竞争优势。
必须建立自己的 自动化可能听起来令人生畏,但请记住,为了有用,他们不必像机器学习一样前沿。在这岗位,我将解释一个简单的方法来开始你自己的 自动化 使用“自动分层”原则。
在人的帮助下,引擎的自动化效果更好
在我的新书“ 人工智能世界中的数字营销”中,我解释说人类和机器通常比单独的机器表现更好。这不是一个新概念,大多数人可能会以某种形式或其他形式遇到过。我曾在2014年的“ 连线”杂志中分享了一个具体的例子,他说:“国家气象局聘请了气象学家,他们了解天气系统的动态,与单独的计算机相比,可以将预测提高25%。”
由于有可能获得更好的结果,PPC专业人员希望继续参与其中。他们了解可能对结果产生重大影响的业务。有时,机器学习系统没有足够的数据来提供相同的洞察力。因此,人们普遍认为人类+机器可以胜过机器。
一般来说,我们倾向于将这个概念转化为PPC世界,说客户经理需要与之合作 自动化 来自引擎。
通过广告商的自动化,引擎的自动化效果更好
然后我开始考虑人类PPC管理者需要扮演的角色,以确保人类+机器单独胜过机器。我意识到这个等式中的人类实际上也可以被机器取代,但在这种情况下,机器由PPC专业人员而不是广告引擎控制。PPC专业人员可以从控制中受益(因为他们定义了自动化)和节省时间(因为他们不需要手动施加控制)。
因此,我们应该尝试用新的自动化层替换某些形式的人工控制,看看它是否能提供与人类+机器相同的好处。如果我们可以写下我们采取的步骤,我们可以教一台机器为我们做这些步骤。它可以是一种简单的基于规则的方法,它比基于机器学习的方法更容易创建。
自动化分层背后的概念并不是一个新概念。在工程中,解决方案可以分解为可以自己连接到其他系统的系统。每个系统都接受输入和返回输出,只要对输入和输出的格式达成一致,许多系统就可以串联在一起,无缝地协同工作以解决更复杂的问题。
同样,自动化可以与其他自动化交互。在PPC中,我们将这个原则称为“自动化分层”。这是一个重要的概念,因为它是PPC专业人员多年来一直在做的下一步演变:使用他们自己的见解来控制Google的工作。但就像Google变得越来越自动化,我们对它的控制也应该变得更加自动化。
逃避自动化不是一种选择
人类担心的原因自动化由引擎创建的是我们无法逃避这些。它们是由发动机自行决定推出的,无论我们喜欢与否,我们都要花时间弄清楚它们对我们工作的影响。考虑到典型的PPC经理有多忙,这项额外的工作并不值得期待。
尽管有很多伟大的事情,但事实是新自动化的成功取决于实验和重新训练,这两项任务都需要时间才能做好。举一个航空公司的例子,当新的自动化发布时,通过重新削减来削减角落可能会导致737-Max的灾难性后果。幸运的是,在PPC中赌注并不高,但我相信这个比喻是相关的。
用于紧密变体的自动化分层
一些新的 自动化无法关闭,因此他们强迫我们改变我们使用Google广告的方式。关闭变体是此类更改的最新示例。在去年9月,他们重新定义了不同的关键字匹配类型,例如“完全匹配”意思。
一些客户经理现在花费额外时间来监控针对完全匹配关键字触发的搜索字 这将是一种很好的人工控制形式,可以转变为自动化分层,PPC管理器将结构化逻辑转换为检查近似变体的方式。自动化 这会自动完成。
我已经分享了两种特定方式,可以在Google的完全匹配关键字之上对自动化进行分层,以便在它们扩展到关闭具有相似含义的变体时保持控制。
第一种方法是简单地检查close变量的性能与底层完全关键字的性能。如果符合用户定义的效果阈值,则可以自动将其添加为具有自己出价的新关键字,或者如果性能显着降低则将其添加为否定关键字。请注意,与智能出价结合使用时,关闭变体应该已经获得适当的出价以满足CPA或ROAS目标,但无论如何添加您自己的自动化层来确认这一点都不会受到影响。
第二种方法是使用Levenshtein距离计算来查找close变量与精确关键字的距离。这是一个简单的计算,它将从一个单词转到另一个单词所需的文本更改次数相加。添加,删除或更改的每个字符都会增加一个点。因此,从我公司名称“Optmyzr”的正确拼写到普通错字“Optmyzer”的Levenshtein距离为1(添加字母“e”)。另一方面,从“露营地”一词到“露营地”得分为6,因为需要更改4个字母,需要添加2个字母。
借助Google广告脚本,我们可以编写自己的自动化功能,将这些手动检查转换为全自动检查。因为它是我们可以定义的自动化,它与我们过去必须投入的更多手动人工控制一样强大,以获得通常与人类+机器相关的好处。
智能出价的自动化分层
其他 自动化 像智能出价是可选的,但随着他们的改进步伐,即使是最热心的手工制作PPC的粉丝也只是无法做出足够的差异,他们可以为他们的手册收取生活工资,这只是一个时间问题。投标管理服务。
这些计算机可以更好地预测未来的转化次数,并使用此预期转化率将广告客户的CPA或ROAS业务目标转换为每次点击费用出价,广告竞价可用于将广告与所有其他广告进行排名。
也就是说,请记住,智能出价与自动出价不同。投标管理流程的一部分是自动化的,但人类仍然可以做。设定目标和确保测量工作之类的事情只是这些任务的两个例子。
除了需要调整季节性,特殊促销和如何将这些有限的控制与业务目标联系起来,例如获得新客户,推动商店访问或推动更高的重复销售,大多数公司仍然关注利润。尽管听到优步10亿美元的季度亏损后我们可能会想到这一点,但现实情况是,大多数公司没有来自风险投资的大量现金以及最近的首次公开募股,因此利润是帮助这些企业发展的原因。奇怪的是,谷歌广告实际上并没有针对利润的智能竞价策略。
因此,人类PPC专家可以弥补这一差距,并可能增加一些自动化分层。推动盈利性PPC的一种方法是在设定ROAS目标时考虑利润率。
sun黑帽SEO培训一直都追求利润更高的项目(利润率更高的项目)可以降低ROAS目标。请记住,Google中的ROAS是“转化价值/费用”(即转化价值除以广告费用)。假设转换价值是销售的购物车价值,对于具有更好保证金的商品,更多的购物车价值是产品加价。因此较低的ROAS仍然可以带来利润,而对于利润率较低的项目,较低的购物车价值是标记,因此需要更高的ROAS来实现收支平衡。
PPC专业人员可以手动将不同的产品分配给具有不同ROAS目标的不同智能购物活动,但这将是繁琐且耗时的,特别是如果现有产品的利润由于促销和销售事件而改变。更智能的解决方案是应用自动化分层并使用工具或脚本自动将产品发送到Google自动化可以接管的正确智能购物广告系列。
结论
这些引擎可以自动执行许多我们曾经拥有大量控制权的内容,因为我们曾经手动执行这些操作:从查找新关键字到设置更好的出价,再到撰写广告。但是当谷歌广告业务背后的人们发表意见时,结果可能比引擎的自动化完全独立运行更好。
就像谷歌正在添加自动化一样,你也应该如此。使用自动化分层的概念有利于保持您习惯的控制水平,同时通过让机器完成您的工作来节省时间。
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